Je CPA stijgt. Je conversieratio daalt. En je hebt niets veranderd aan je campagnes.
Dat is geen slechte maand. Dat is de veiling die duurder wordt, terwijl je merk net zo onbekend blijft als drie jaar geleden.
Wat er veranderde in de veiling
Twee dingen tegelijk en geen van beide gaat weg.
Privacyregels beperken wat platforms nog over je doelgroep weten. Tracking wordt onnauwkeuriger en retargetingdoelgroepen krimpen. Platforms compenseren dat met bredere targeting en meer concurrenten in dezelfde veiling voor dezelfde bezoeker.
Meer adverteerders vechten om diezelfde, kleiner wordende groep mensen die al interesse toonden. Dat drijft de prijs per klik en per acquisitie omhoog. Structureel, niet incidenteel.
Wie puur op performance stuurt, betaalt die stijging volledig zelf. Wie een deel van het publiek al kent voordat het in de veiling belandt, betaalt die niet.
De verwaarloosde helft van je mediaplan
De afgelopen jaren was performance marketing meetbaar, snel en goedkoop. Merkbouw was traag, moeilijk te herleiden tot omzet en dus de eerste post die sneuvelde bij een budgetgesprek.
Het gevolg: veel MKB-adverteerders draaien vandaag alleen nog performancecampagnes op een publiek dat hen niet kent. Elke klik moet het volledige overtuigingswerk doen dat een bekend merk al gratis meekrijgt.
Een merk dat mensen herkennen, krijgt een lagere kostprijs per klik op zijn eigen naam, een hogere klikratio op advertenties en een conversieratio die niet afhangt van de laatste creatieve test. Een merk dat niemand kent, betaalt voor elk van die drie punten de volle prijs.
Hoe grote merken dit oplossen
Grote adverteerders draaien merkbouw en performance in elkaars verlengde, maar kopen ze niet op dezelfde manier in. Performance-budget blijft in de veiling: prijs door bieding, niet te onderhandelen, hoe groot je volume ook is. Merkbouw kopen ze grotendeels daarbuiten in, offline en rechtstreeks bij publishers. Radiozendtijd, buitenreclamevlakken en advertentieruimte in vakbladen worden onderhandeld, niet geveild. Daar telt volume wel.
Een rekenvoorbeeld ter illustratie. Twee adverteerders kopen dezelfde buitenreclamevlakken of dezelfde radiozendtijd in bij een exploitant. De een via een mediabudget van 500.000 euro dat als een blok wordt ingekocht, de ander los via een mediabudget van 15.000 euro per maand. De inkoper met het grote blok onderhandelt een lagere prijs per vlak of per spot. De losse inkoper betaalt de catalogusprijs. Zelfde zichtbaarheid, hogere kostprijs per bereikpunt. Daardoor blijft er geen ruimte over voor een apart merkbudget naast performance.
Dat schaalvoordeel zit dus niet in de veiling zelf, maar in het offline en direct-bij-publisher-deel van het mediaplan. En dat is precies het deel waar MKB-bedrijven zelf zelden toegang toe hebben: te weinig volume om te onderhandelen, dus blijft alleen sturen op performance over.
Wat dat voor jouw mediabudget verandert
Gebundeld mediabudget van meerdere MKB-adverteerders samen bereikt wel het volume dat nodig is om bij offline exploitanten en publishers rechtstreeks te onderhandelen. Die grootbureau-inkoopkracht koopt merkbereik in tegen tarieven die je alleen nooit krijgt.
Merkbouw loopt bij ons offline en online. Radio, buitenreclame en vakbladen jagen herkenning aan bij een breed publiek, onderhandeld buiten de veiling om. Die herkenning verlaagt vervolgens je kosten in de veiling zelf: een bekender merk krijgt een hogere klikratio, en platforms belonen die relevantie met een lagere prijs per klik. Niet omdat wij de veiling onderhandelen, dat doet niemand, maar omdat we het deel ervoor scherper inkopen. Voor elk kanaal zit een senior met meer dan 20 jaar ervaring aan het stuur. Dat is het verschil tussen inkoopvolume alleen en inkoopvolume met vakkennis per kanaal.
Merk en performance lopen bij ons via dezelfde regie. Het doel: met scherper ingekochte merkbouw het effect van de duurder wordende veiling dempen, niet de veiling zelf onderhandelen.
Wat je deze maand kunt doen
Kijk naar je mediaplan van de afgelopen twaalf maanden. Staat daar een post voor merkbekendheid op, los van conversiedoelen? Zo niet, dan financiert je mediabudget een steeds duurdere veiling zonder tegenwicht.
Reserveer een vast percentage van je mediabudget voor bereik en merkherkenning met een eigen doelstelling, los van CPA of ROAS. Begin daar, de rest volgt na een kwartaal meten.
Veelgestelde vragen
Is merkbouw dan altijd beter dan performance?
Nee. Performance blijft het instrument om vraag te oogsten op het moment dat iemand koopt. Zonder merkbekendheid vooraf wordt dat oogsten alleen steeds duurder.
Hoeveel budget moet naar merkbouw?
Dat hangt af van je categorie, marge en huidige naamsbekendheid. Er bestaat geen vaste verhouding die voor elke MKB-adverteerder klopt. Wel een ondergrens: nul is voor de meeste bedrijven te weinig.
Kan een klein bedrijf merkbouw wel betalen?
Alleen als de kostprijs per bereikpunt laag genoeg is. Dat is precies waar inkoopvolume het verschil maakt tussen onbetaalbaar en haalbaar.
Wil je weten of je mediabudget genoeg tegenwicht heeft tegen een duurder wordende veiling?
Met de Mediaverspilling Scan breng je dat in enkele minuten in kaart. Liever direct sparren over de verhouding merk en performance in jouw mediaplan? Mail Marcel via marcel.misdorp@demediabalie.nl.
