Je wilt adverteren waar je klant al aan het shoppen is. Logisch. Dus open je een account bij de eerste retailer. Dan bij de tweede. Tegen de tijd dat je bij de vijfde zit, ben je geen marketeer meer. Je bent beheerder van vijf inlogschermen, vijf definities van een klik en nul overzicht.
Dit geldt voor wie daadwerkelijk producten verkoopt via deze platforms, als merk of als verkoper. Niet voor elke MKB-adverteerder, wel voor een snel groeiende groep.
Retailmedia is geen bijzaak meer
Retailmedia is niet nieuw. Het heette vroeger trade marketing: kopstellingen, folders, vastgelegd in jaarafspraken met de inkoper. Wat wel nieuw is: het is nu digitaal, meetbaar en in een paar jaar tijd uitgegroeid tot een volwaardige advertentiemarkt.
Volgens de nieuwste cijfers van IAB Europe groeide de categorie in 2025 met 16,7 procent, naar 13,3 miljard euro. Daarmee ging de categorie voor het eerst over de grens van tien procent van al het geld dat in Europa naar digitale advertenties gaat. Bol, Albert Heijn, Jumbo, MediaMarkt, Plus: elke retailer met een beetje verkeer bouwt tegenwoordig zijn eigen advertentiemachine.
Het probleem is niet geld
Je zou denken dat het probleem geld is. Bij Bol betaal je vanaf tien cent per klik, zelfbediening, geen accountmanager nodig. Dat is niet waar het misgaat.
Waar het wel misgaat: elke retailer bepaalt zijn eigen spelregels. Andere definitie van een impressie. Ander dashboard. Andere week-indeling in de rapportage. Twee cijfers die er hetzelfde uitzien, betekenen daardoor iets heel anders. Zelfs Albert Heijn geeft toe dat het de afgelopen jaren lastig en duur was voor kleinere merken. Nu praat de retailer zelf met concurrenten over standaardisatie.
Zelfs de retailers zelf zijn het onderling nog niet eens over de spelregels. Dat zegt genoeg. Onderzoek van IAB Europe bevestigt het. Ongeveer zes op de tien inkopers noemt fragmentatie en het gebrek aan gezamenlijke standaarden een serieuze hindernis.
Dit is niet alleen onhandig. Schuif je budget naar de retailer die toevallig het mooiste rapporteert? Dan betaal je voor de verkeerde plek, niet voor de retailer die het beste verkoopt. Scheve data stuurt scheve beslissingen. En die kosten gewoon geld.
Groot is niet per se in het voordeel
Grote merken draaien vaak al langer mee en hebben grotere budgetten. Wat ze meestal niet hebben: één iemand die alle retailmedia-kanalen tegelijk overziet, in plaats van los per merk of per team. Bij een kleiner bedrijf kan die regie sneller op één plek liggen.
Dat is het echte verschil. Je haalt geen ervaring in. Je schakelt wel sneller dan een organisatie waar iedereen zijn eigen stukje beheert. Budget verschuiven van de ene retailer naar de andere hoeft bij jou niet langs drie afdelingen.
Ik heb vijfentwintig jaar op allebei de stoelen gezeten. Ik ken het gevoel van een directievergadering waarin twee cijfers over dezelfde week elkaar tegenspreken. En jij bent degene die moet uitleggen waarom. Dat gevoel wil ik je besparen.
Wat wij daarmee doen
Bij de Media Balie zetten we die stoelen naast elkaar. Niet nog een los account erbij, maar één overzicht over de kanalen heen, mediabudget dat we voor je bundelen en bewaken. We volgen per retailer wat het echt oplevert. We schuiven budget naar wat werkt en zetten dat samen in één rapportage. Geen vijf losse exports meer die je zelf naast elkaar moet leggen.
Grootbureau-inkoopkracht was altijd al de basis van hoe we werken. Retailmedia is gewoon het volgende kanaal waar we die regie overnemen. Jij hoeft het niet zelf uit te zoeken.
Vijf inlogschermen was nooit het plan. Overzicht wel.
Veelgestelde vragen
Moet ik nu al op elke retailer adverteren?
Nee. Beginnen op de plek waar je klant al koopt is genoeg. De volgorde en opbouw daarna is precies waar overzicht het verschil maakt.
Is retailmedia alleen relevant voor foodmerken?
Zeker niet. Elektronica, persoonlijke verzorging, wonen, mode: zodra je product op een digitaal schap ligt, is het platform een advertentiekanaal. De vraag is niet of het relevant wordt voor jouw categorie, maar wanneer.
Kan ik retailmedia gewoon zelf beheren?
Technisch wel, elk platform is los te bedienen. De vraag is niet of je het kan. De vraag is of je dat wilt blijven doen zodra je op drie of vier retailers actief bent en de rapportages niet meer vanzelf kloppen.
Benieuwd waar jouw mediabudget nu al weglekt tussen kanalen die niet met elkaar praten?
Mail Marcel via marcel.misdorp@demediabalie.nl, dan kijken we er samen naar.
